Когда инновации и расширение рынка — один и тот же процесс

Группа компаний «Диарси» (DRC) завоевала рынки 45 стран мира продукцией, основанной на уникальных собственных разработках и технологиях производства. В ассортименте компании бренды по уходу за полостью рта, косметики, медицинских изделий, интимной гигиены. Компания имеет действующие по всему миру 50 патентов на формулы продуктов. И в основе всего — разработки собственных научных лабораторий
Маркетинговое продвижение опирается на клиническую эффективность. Как подобная бизнес-модель привела к успеху? Об этом мы говорили со Светланой Матело, к.м.н., руководителем торгово-промышленной группы компаний «Диарси»

Связь лаборатории с рынком

— Главная особенность нашей компании — глубокое погружение в науку тех областей, в которых мы работаем — говорит Светлана Матело, врач по образованию и руководитель компании с момента ее основания.

— У нас очень хороший маркетинг, но вовсе не он влияет на результаты бизнеса и принятие ключевых решений. Не всегда он стоит во главе угла.

— А что тогда является главной движущей силой?

— Высокая клиническая эффективность продуктов и человеческие ценности. Может показаться, что это не самая простая и обычная стратегия для бизнеса в нашей индустрии, но именно такой подход формирует веру в то, что мы делаем. Мы базируемся на инновациях. У нас много патентов на формулы, но это не просто идеи на бумаге, а реализованные на практике изобретения.

Многие из них — это отечественные разработки ученых советских времен. Мы дали целому ряду затерянных идей «вторую жизнь», не только значительно усовершенствовали, но и привнесли свои наработки. Мы обладаем большими знаниями и огромным опытом, чтобы быть на несколько шагов впереди и задаватьmтон развитию целой отрасли. Большой акцент мы делаем на биосовместимость и безопасность не только для человека, но и для окружающей среды.

— И для успешного бизнеса это удивительно.

— Согласна, потому что по другую сторону нашего примера стоит бизнес, для которого внедрять новые разработки — это дополнительный риск. Надежнее делать более консервативные вещи, опираясь на слоганы, красивую упаковку или бюджет на рекламу и покупку полки в магазине. Научный подход требует терпения. Это именно наш случай. Мы все время ищем новое, нарабатываем и развиваем.

«R.O.C.S. сегодня — один из самых рекомендуемых брендов на территории России, СНГ и некоторых других стран. Но важная составляющая часть успеха — эффективность, которая осязаема. Мы не просто верим в то, что делаем, мы знаем, что делаем, а это очень важно. Мы сразу интенсивно начали завоевывать рынок и продолжаем это делать сейчас»

— Этому способствует, наверное, то, что в руководстве компании много ученых.

— Да, к примеру, директор нашего производства— инженер-авиаконструктор двигателей, он сам создает чертежи оборудования, на котором мы производим наши продукты. Наш главный технолог — специалист по ракетному топливу. Я — врач. Директор нашего научного департамента — физиолог, один из ключевых специалистов в области профилактической стоматологии. В компании работает много кандидатов наук, в том числе и в области медицины. Когда мы только начинали, то многие с большим сомнением смотрели на нашу инициативу выйти в премиальную ценовуюкате-горию с российским продуктом. Однако наша стратегия оказалось верной. В результате мы стали одним из лидеров рынка и вошли по итогам этого года в тройку ведущих компаний в области средств гигиены полости рта. В детском сегменте и фармацевтическом канале сбыта мы занимаем первое место по объёму продаж. В нашем ассортименте нет дешевых продуктов, и это не потому, что мы так захотели. Потратив много лет на разработку, мы знаем, что невозможно произвести дешевый и в то же время эффективный продукт. Правда состоит в том, что во многих случаях материальная себестоимость качественного работающего продукта выше стоимости дешевого продукта на полках магазинов.

Тринадцать лет назад намеченная нами ценовая ниша для зубной пасты R.O.C.S. казалась нереально высокой. Но потом выяснилось, что ее покупают очень часто по одной из простых причин — это ощутимая разница после чистки зубов в течение длительного времени. Вот чем вы чистите зубы?

— Если честно, прямо сейчас не припомню.

— Обычно если собеседник называет определенный бренд и это не R.O.C.S., то я прошу в течение недели почистить зубы только R.O.C.S., а потом вернуться к своей любимой зубной пасте. И в 95% случаев люди при возвращении к предыдущему продукту чувствуют разницу и делают выбор в нашу пользу.

— Эффект зубной пасты можно почувствовать?

— Конечно, если он есть. И в этом главный успех нашей стратегии. Дело не просто в рекомендациях стоматологов. Да, R.O.C.S. сегодня —это один из самых рекомендуемых брендов на территории России, СНГ и некоторых других стран. Но важная составляющая часть успеха — осязаемая эффективность.

Связь новинок с потребителем

— У нас накоплен достаточно большой опыт работы с разными странами. На его основе у меня сформировалось определённое мироощущение в области парфюмерно-косметической индустрии. Например, я убедилась, что действительно Западная Европа очень консервативна.

— Как Вы это увидели?

— Например, немцу или англичанину очень сложно отказаться от продукта, которым пользовались его дедушки и бабушки, от брендов, которые идут глубоко из детства. Европейцев сложно мотивировать поменять привычки и использовать новые бренды. А вот в Восточной Европе этот консерватизм ослабевает. В России, например, очень высокие запросы в бьюти-индустрии: по многим параметрам мы сегодня обгоняем Европу и США. У нас моментально внедряются новые технологии, фактически «на следующий же день» после появления. В области эстетической стоматологии, в пластической хирургии многие наши ведущие специалисты являются профессионалами мирового уровня и читают лекции за рубежом. Ассортимент на полках российских магазинов в косметических отделах зачастую намного более разнообразный, чем в старушке Европе. В нашей стране это определяется мощной движущей силой — нескончаемым стремлением женщин быть привлекательными. У нас женщины готовы потратить последние деньги на банку крема для лица! (смеётся) Лишь бы хорошо выглядеть. Женщина — decision maker [лицо, принимающее важное решение — Прим. ред.] в плане покупок в магазине, это вы знаете. Бьюти-индустрия развивается под влиянием женской доминанты. А в нашей стране она ярко выражена в этой области. Надо отдать должное и мужчинам. Спрос на «хорошо выглядеть» растет среди мужской части населения и в России, и в мире в целом.

«Для нас важна биосовместимость и биодоступность ингредиентов и продукта в целом. При этом он может быть создан на синтетически синтезированном сырье в смеси с натуральными компонентами. Это на самом деле уже не так важно. На этих же принципах построена наша торговая марка новой косметики Femegyl»

Связь разумной позиции с трендом

— Крупные корпорации пристально следят за тем, что мы делаем. Как правило, все новое и интересное в мире рождается в недрах относительно небольших компаний. Мы уже оказываем существенное влияние на трендыв парфюмерно-косметической, медицинской областях и профилактической стоматологии.

— Какие это тренды?

— Один из них — обоснованность повсеместного применения фторидов в зубных пастах. Подход нашей компании к использованию соединений фтора очень осторожный. Мы создали и запатентовали формулы без фтора с доказанной клинической эффективностью. Паст без фтора сейчас все больше и больше, но именно R.O.C.S. — практически единственная подтвержденная по стандартам ВОЗ альтернатива фтористым пастам. Мы три года подряд выступали с научными докладами на эту тему на Всемирных Конгрессах стоматологов.

Вторая идея, которая касается не только зубных паст, но и всей бьюти- и пищевой индустрии — это био и натуральность. Для нашей компании больше важна биосовместимость компонентов с организмом человека и окружающей среды и его безопасность. Натуральное — не всегда означает безопасное. Мы активно используем натуральное и синтезированное сырье, но оно должно быть качественным, биосовместимым, поэтому безопасным и эффективным. Эта позиция, сформулированная нами.

Отмечу, что в рассуждениях о натуральности и безопасности бывает много конъюнктуры. Потребитель зачастую становится жертвой искаженной информации. Возьмем, к примеру, историю с парабенами и их заменителями. На фоне антипарабеновой кампании все бросились покупать продукты без парабенов, но никто не задумывается о том, а что является заменителями парабенов. А, зачастую, это далеко не безопасные ингредиенты, и они не парабены! Мало кто знает, что растения тоже вырабатывают парабены. Все зависит от качества ингредиента, биодоступности и биосовместимости, а также от эффективных концентраций. Еще один тренд — это имя производителя как гаранта качества и безопасности. Мы являемся одним из таких.

АРХИТЕКТУРА БРЕНДА

Внезапно обнаруженные эффекты

— Жизнь прекрасна и удивительна. Одно дело, когда ты задумываешь какой-то препарат или продукт на бумаге, другое — клинические испытания, при которых временами можно сделать научное открытие и обнаружить неожиданный для исследователя эффект. На нашем опыте это случалось неоднократно и родилось не одно новое направление в бизнесе. Например, у нас есть запатентованный состав против кандидозов. Изначально мы его разрабатывали для детской зубной пасты, которую сейчас выпускаем для малышей. Состав обладает не только противокандидозным, но и противомикробным действием, при этом он нормализует состав микрофлоры. Мы провели ряд испытаний и приняли решение использовать разработку в области гинекологии и дерматологи.

Другим примером является реминерализующий гель R.O.C.S. Medical. Мы ориентиро-вались на его реминерализующий эффект, но в процессе исследовательской работы выяснилось, что гель обладает выраженным осветляющим действием. При этом он не содержит пероксидов и фторидов и может применяться не только взрослыми, но и детьми, начиная с раннего возраста. Красивая и белая блестящая эмаль гарантирована даже маленьким пациентам.

— Как принимается решение о выходе нового продукта на рынок?

— Принятие решения о том, берем ли мы ту или иную разработку в нашу корзину готовой продукции, выпускаем или не выпускаем — определяется степенью клинической эффективности и спросом.

Иногда мы находим новую уникальную нишу. Есть в нашем ассортименте продукция, которая продается в небольших количествах, но мы ее выпускаем порой без прибыли только потому, что есть пациенты, которые в таких продуктах нуждаются. Если не мы, то кто тогда?

«Если вы попробуете наши средства для интимной гигиены IVOMED, то вы обязательно будете искать их в продаже, как только они у вас закончатся. Медицинские изделия для ранозаживления, инъекции для биоревитализации, средство для лечения наружного лабиального герпеса и другие препараты — это все про наш ассортимент и разработки»

Текст: Юлия Гладова
Фото: DRC