Действовать не по шаблону

Если бы в 2005 году у маркетологов спросили, стоит ли запускать бренд с такой концепцией как у R.O.C.S., то услышали бы ответ: сумасшедшая затея, люди не поймут. Наукоемкие формулы, дорогостоящее производство – зачем все это, когда есть проверенные бизнес-схемы? О том, как добиваться успехов, действуя вопреки шаблонам, рассказывает Светлана Матело, к.м.н. руководитель группы компаний «Диарси» (R.O.C.S.).

Сегодня успех группы компаний «Диарси» заставляет приятно удивляться даже очень скептичных специалистов. 60 стран мира, 10 % рынка зубных паст в России, 1-е место в аптечных продажах и абсолютное лидерство в детских зубных пастах*— цифры, которые красноречивее слов. Три научные лаборатории, два современных производства, одно из которых запущено в работу в кратчайшие сроки в 2019 году.

«Разрабатывать  инновационные продукты по уходу за полостью рта мы задумали давно,— вспоминает Светлана Матело. — Однажды я беседовала с одним крупным производителем зубных паст. «Ваши формулы морально устарели,— говорила я,— а у нас есть новые современные рецептуры, давайте сделаем концептуально новый эффективный продукт!» Я ожидала чего угодно — критики, дискуссии. Но услышала в ответ: «Это хорошо. Но мы — огромная бизнес-машина. И в нашей системе внедрить такие идеи, тем более быстро, невозможно». В тот момент я поняла, что инновации не рождаются в больших компаниях, их делают энтузиасты. Прошли годы, и теперь это большой проект, которым мы все гордимся. Его реализация стала возможной благодаря Unident».

РАЗРУШАЯ СТЕРЕОТИПЫ

Концепция зубных паст, которую научная лаборатория компании предложила рынку под брендом R.O.C.S., была необычной. Разработчики почти полностью отказались от фтора (и это в эпоху когда со всех экранов звучала реклама о том, как он укрепляет эмаль!) Аргументы были научными: излишек фтора может быть вреден — ведет к нарушению минерализации костей, зубов, снижает иммунитет, нарушает работу эндокринной системы и ускоряет старение.

При этом суточная потребность во фторе невелика: мы легко ее получаем из воды и продуктов: яблок, рыбы, хлеба. Тем более что с укреплением эмали гораздо лучше справился биодоступный кальций в комбинации с фосфатом и магнием. Этот комплекс лег в основу профессионального «хита» бренда — уникального реминерализующего геля R.O.C.S. Medical Minerals (формула за- щищена патентами и патентными заявками по всему миру). Он же стал частью диссертации Светланы Матело. Формула работала даже там, где были бессильны фториды — в лечении декомпенсированных форм кариеса и при раннем детском кариесе, а также для эстетического лечения флюороза зубов (результата передозировки фтора в питьевой воде и продуктах). Зубные пасты, изготовленные на основе этой формулы, эффективно защищают от кариеса, что было подтверждено в двухлетней программе профилактики, организованной центром, сотрудничающим со Всемирной организацией здравоохранения.

Завод «Диарси» в подмосковном Ступино — одно из самых современных производств в индустрии

Фтор был не единственным ингредиентом, от которого почти полностью отказалась марка, предложив рынку клинически проверенную альтернативу. Продукты R.O.C.S. не содержат антисептиков вроде популярного хлоргекседина и ему подобных ингредиентов, поэтому они не подавляют естественную микрофлору рта. Агрессивные антисептики заменили бромелаином (из стеблей ананаса) и ксилитом (из кукурузы и подсолнечника). Микробиологи, изучившие состав зубных паст, пришли к выводу, что R.O.C.S. дополнительно обладают свойствами пребиотиков и нормализуют состав микрофлоры полости рта. Пребиотические свойства формулы позволяют всего за две недели применения уменьшить долю патогенных микроорганизмов и уменьшить риск воспаления. Эта часть формулы также защищена мировыми патентами. Что еще? Продукты R.O.C.S. не содержат агрессивных абразивов, но при этом осветляют эмаль и делают ее блестящей. Такой неожиданный побочный эффект дает… все тот же реминерализующий гель Medical Minerals. Все-таки не случайно R.O.C.S. расшифровывается как реминерализующие системы для ухода за полостью рта (Remineralizing Oral Care Systems).

R.O.C.S. не боится разрушать стереотипы,— говорит Светлана Матело,— мы часто делаем нелогичные вещи, с точки зрения маркетинга, а потом они становятся хитами. Например, мы первыми ввели четкую возрастную дифференциацию зубных паст для детей, что обосновано физиологией возрастных групп. Спустя время практически все производители начали копировать эту концепцию, включая крупных мировых игроков. Мы задаем тренды! У нас есть продукты, которые мы производим потому, что они нужны потребителям, но они не дают объема продаж. Зубные пасты без мяты — непопулярны в масштабе рынков, но есть люди, у которых непереносимость мяты, и без наших продуктов им сложно почистить зубы, тем более с удовольствием.

Сегодня в активе «Диарси» три научные лаборатории и два современных производства

ПОПУЛЯРНОСТЬ НЕПОПУЛЯРНЫХ РЕШЕНИЙ

На первый взгляд кажется, что такая сложная продукция обречена быть нишевой. Тем не менее, необычные зубные пасты, щетки и ополаскиватели для полости рта по премиальным ценам (150–450 рублей и выше) находят немало поклонников. Когда широко известные ведущие компании-производители планируют новые премиальные продукты, маркетологи проводят многочисленные исследования в фокусных группах, уделяют особое внимание дорогостоящей привлекательной упаковке. Цена же продукции R.O.C.S. продиктована дорогостоящим составом продукта и технологиями. Производственная  себестоимость продукции ГК «Диарси» порой выше, чем конечная цена на полке популярных конкурентных брендов. Однако  эффективность формул настолько очевидна, что потребители, которые просто один раз попробовали продукцию R.O.C.S., чувствуют разницу и понимают, за что они платят.

На российском рынке зубных паст доля бренда — 10 % в стоимостном выражении, в аптечном сегменте, по данным DSM Group, R.O.C.S — абсолютный лидер в зубных пастах и в щетках (29,7 % в стоимостном выражении). Детские зубные пасты R.O.C.S. лидируют во всех сегментах.

Сегодня на российском рынке зубных паст доля компании составляет примерно 10 % в стоимостном выражении, а в аптечном сегменте торговая марка R.O.C.S. является абсолютным лидером и в зубных пастах, и в зубных щетках (доля рынка 29,7% в стоимостном выражении). Это не выглядит так удивительно, если учитывать солидный научный вес бренда: лаборатория WDS владеет 50 патентами на формулы, ее разработки стали основой для десятков научных исследований, результаты которых публикуются в медицинских изданиях, обсуждаются на мировых научных площадках, включая конференции и конгрессы Всемирной федерации стоматологов (FDI).

R.O.C.S.— это не массовый продукт для всех, исходя из ценовой категории, но он стал массовым у нас в стране и ряде других стран мира, потому что он эффективен и биобезопасен,— считает Светлана Матело.— Нам очень повезло, что в России много образованных людей и среди них много врачей, которым интересны такие наукоемкие прогрессивные идеи как R.O.C.S.

И скажу такую интересную мысль: российским потребителям тоже повезло, что R.O.C.S. создан в России. Потому что у них есть возможность пользоваться нашими инновационными продуктами. Ведь никто другой в мире ничего подобного, тем более в таком ассортименте не предлагает.

Лаборатория WDS владеет 50 патентами на формулы

ФОРМА И СОДЕРЖАНИЕ

Интерес россиян к инновациям позволил вывести на рынок еще один нестандартный бренд — Femegyl. Это профессиональная косметика во многом логичное продолжение философии компании и R.O.C.S., но только в дерматологии и косметологии. Бренд стал совместным проектом в сотрудничестве с Институтом пластической хирургии и косметологии (ИПХИК). Марка пока еще не такая известная как R.O.C.S., но по оценке потребителей и профессионалов, в числе лучших на рынке. Продукты Femegyl отличаются биодоступностью и биоидентичностью, производятся небольшими партиями при низких температурах с сохранением биологически активных компонентов. Ингредиенты закупаются по всему миру — в библиотеке Femegyl их несколько сотен.

Но компания снова поступает «не как все»: везде, где можно обойтись без дополнительной упаковки, обходится без нее. Кто-то сделал бы красивую баночку, запаковал бы ее в коробку, а в эту коробку положил еще какую-нибудь шуршащую обертку… А у Femegyl простые и функциональные тюбики. Потому что главное — их содержание. Аргументы такие: косметика будет доступнее тем, кому она нужна; мы не загрязняем окружающую среду, к тому же косметика в банках требует высокого содержания консервантов.

«Когда люди покупают красивую упаковку, они получают иллюзию и порцию гормонов радости, не зная, что такая упаковка съедает львиную долю себестоимости — объясняет Светлана Матело.— Живет это радость несколько минут, а выброшенная упаковка будет загрязнять окружающую среду годами. Я считаю, что через 10–20 лет на международном уровне введут ограничение по выпуску лишней упаковки. Это будущее, к которому человечество придет. Бездумное расходование ресурсов уже сегодня является проблемой для будущих поколений».

Интерес россиян к инновациям позволил вывести на рынок еще один нестандартный бренд — Femegyl

Есть и еще одна экологическая угроза, о которой мало задумываются. Человечество сливает в окружающую среду огромное количество сомнительных химикатов. Вот, например, когда мы почистили зубы, прополоскали рот — все ушло в водостоки. Как это будет влиять на окружающую среду? Людей миллиарды, и мы все чистим зубы и ухаживаем за собой. Или пена.

Большое количество пены — тоже вредно, она нарушает структуру слизистой, кожи, волос. Мало того, это вредно и для природы. Разработчики R.O.C.S. и Femegyl думают о безопасности для экологии еще на стадии работы с формулой.

ЧИСТЫЕ  РЕШЕНИЯ

Новый завод ГК «Диарси» в Ступино, запущенный в 2014 году, сразу стал образцом технологичного и экологичного производства. Энергосберегающие системы, устойчивое управление отходами, вода, которая уходит с завода чище, чем ее забирали из водоемов… Новая фабрика, которую R.O.C.S. открыл 2019 году — это также высокий уровень технологий и одно из самых прогрессивных предприятий индустрии не только в России, но и на Евроазиатском континенте.

Как так вышло, что бренд, делавший все не по правилам маркетинга, а по правилам науки, вошел в число лидеров такого конкурентного рынка как средства личной гигиены? У Светланы Матело есть на этот счет свое мнение:

«Есть такое понятие — окно возможностей. Большинство видит его как шанс получить выгоду здесь и сейчас. Но что, если смотреть в перспективе? Не бояться идти на риск? Наша философия в жизни и в бизнесе такова: чтобы достичь чего-то стоящего, цели должны быть высокими, а возможно на старте научными и меценатскими, как бы пафосно это ни звучало».

Текст: Марьяна Капсулецкая
Фото: архив «Диарси»

Нет комментариев